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　　靠卖水立足的农夫山泉，近些年来总是不甘于卖水，从茶饮到果汁、从功能饮料到植物酸奶 ，农夫山泉正在构建起庞大的饮料帝国。

　　就连经常异常激烈的咖啡leyu·乐鱼登陆，农夫山泉也没有放过。2019年5月，农夫山泉推出全新的咖啡品牌——炭仌。“炭”，指的是炭火烘焙的咖啡豆，代表口味的醇正；“仌”，其实就是“冰”的含义，指的是意式低温冷萃，但同时又富有温暖的内涵。

　　同年8月，农夫山泉结合咖啡与气泡的灵感，推出了一款咖啡气泡饮料；10月leyu·乐鱼注册，农夫山泉又推出新系列RTD咖啡，主打无糖/低糖、无香精、无防腐剂。可以说，农夫山泉2019年是一头扎进了咖啡市场中。

　　最近，在3.8女神节之际，农夫山泉又推出了第三款咖啡产品——炭仌滤泡式挂耳咖啡，本次新品共有三款产品，咖啡豆分别来自巴西蒙特艾格庄园、巴西&埃塞俄比亚、巴西&危地马拉，产品精选100%阿拉比咖啡豆。目前，新品正在天猫旗舰开售，一盒10包，每包10g，天猫参考价74元/盒，3·8节活动价45元/盒。

　　众所周知，中国的咖啡市场正在迎来黄金收割期。一方面，以瑞幸的快速崛起为标志，点燃了年轻消费者对咖啡的消费热情；另一方面，以星巴克与雀巢达成合作为标志，两大咖啡巨头由竞争转为合作，携手开拓更为广袤的咖啡市场。

　　而越来越多的品牌也开始进军咖啡市场，农夫山泉、伊利、可口可乐、百事公司等相继以即饮方式切入咖啡市场；茶饮领域的“新贵”喜茶、奈雪の的茶也将目光转向咖啡市场，上线万家便利店的中石化、“网红”冰淇凌钟薛高门店也卖起了咖啡…

　　农夫山泉今年再推咖啡新品，也是意料之中，此次的挂耳咖啡又将助力品牌杀入新兴的咖啡细分赛道。何为挂耳咖啡？就是将咖啡粉装在无纺布或棉纸的滤包里，然后挂在杯子上，直接用水冲泡，大约2分钟即可饮用。因形似两只耳朵，所以名为挂耳咖啡。

　　简单地来说，相比于瓶装咖啡相比，“挂耳咖啡”自泡的方式更加的健康和优雅；与速溶咖啡相比，则更加的醇正和高端。尤其在疫情期间，大家既出不了门、又有大把的时间，挂耳咖啡成为满足精致生活需求的咖啡选择，同时，挂耳咖啡无场景限制，因此备受办公室白领青睐，成为咖啡从业者出门旅行必备品之一。

　　基于新鲜磨粉、便携性和冲煮简单等多个特点，挂耳咖啡俨然成为咖啡行业又一高速增长的细分领域，目前，国内挂耳咖啡市场已经吸引众多品牌入局。除大牌如雀巢、日本的UCC、Blendy、隅田川以及意大利illy外，还有众多新兴品牌如三顿半、瑞幸、永璞等。

　　此次农夫山泉也推出挂耳咖啡，不仅仅是因为目前咖啡市场规模巨大，借此进一步深耕咖啡行业，在竞争激烈的咖啡市场分的一杯羹；更重要的是，农夫山泉想要借助星巴克、雀巢等一线品牌的知名度和影响力来赋能，不断深化优质高端的品牌形象，从而立足于高端消费市场！

　　截至目前，农夫山泉已经在咖啡市场占领了三个细分领域：碳酸咖啡、无糖咖啡、挂耳咖啡。随着在咖啡品类中农逐渐丰富，农夫山泉的全品类雏形逐渐显现。

　　作为饮用水发家的农夫山泉，在饮用水领域的市场份额超过26%，稳坐头把交椅。除了推出瓶装水和桶装水外，还推出了婴儿水、学生水、高端矿泉水等饮用水扩展领域。其中，婴儿水是农夫山泉首次在国内市场中推出的，也是市场上如今广受妈妈好评的婴儿水之一。

　　除了在饮用水市场的扩展外，农夫山泉还在果汁、茶饮、碳酸、酸奶等多品类领域布局。比如，农夫山泉曾研发出了世界上第一款纽贺尔NFC橙汁和第一款常温17.5° NFC果汁，这两个第一也鉴定了农夫山泉在果汁市场的地位。

　　而为了迎合消费者的健康需求，农夫山泉还面向年轻茶饮消费群体推出了茶π，主打低糖健康概念，上市10个月销量破10亿元，成为旗下的“10亿单品”之一！

　　在运动饮料市场，农夫山泉推出的低渗的饮品尖叫，能够让人们在运动之后，及时补充水分和流失的电解质。作为农夫山泉的“元老级”产品，尖叫至今已推出了整十六年，但我们几乎很少看到此款产品的营销和推出，却依旧创造了一个奇迹：连续16年稳步增长，并逐渐占领了运动饮料中细分市场60%的份额，成为运动饮料细分市场的龙头。

　　除此之外，随着消费者对产品健康要求的提升，以酸奶味代表的饮品越来越受欢迎，于是，农夫山泉高举“健康牌”，也推出了植物蛋白酸奶。区别于用牛奶发酵的传统酸奶，植物酸奶是以植物蛋白为主要原料发酵而成，选用了非转基因大豆作为蛋白来源。因此，这款植物酸奶也被誉为「酸奶界的素食沙拉」。

　　正如农夫山泉董事长钟睒晱所言：“我们认为有必要进入的领域，都会加快步伐进入，当一把空椅子出现，还没人坐的时候，我们会立刻坐下去。”如今的农夫山泉，已经在饮用水、果汁、茶饮、咖啡、酸奶等领域占据了不可替代的地位。

　　更有业内人士指出，农夫山泉不断在非饮用水领域的拓展和创新，与其说是跨界发展，不如说是农夫山泉正在向可口可乐学习，成为一个全品类饮料公司。

　　如今，随着消费市场越来越成熟，产品品质和价格也越来越透明，单一的产品已经无法长久的生存。就连农夫山泉这样的主流饮料品牌，也曾在饮用水市场出现过瓶颈。

　　根据行业数据，农夫山泉2017年营收为163亿元，同比增长8.3%，而2015-2016年营收增幅分别为20%和19%，近三年营收增速逐渐减缓。可以看出，农夫山泉在传统业务上有趋于饱和的迹象。

　　因此，作为一家快速发展的企业，农夫山泉能够在中国市场上站稳脚跟，得益于近些年在新领域的积极拓展以及不断朝着多元化的方向发展。除了积极进入更健康的茶饮市场、高端果汁市场和植物酸奶领域外，这次更是涉足咖啡产业，瞄准高端咖啡市场，并试图打造下一个“10亿单品”。

　　而这一系列举措都是其迈向全品类公司的重要步伐，从成果来看，全品类发展符合当下饮料行业发展的趋势，也保证了农夫山泉在饮用水市场稳定的占有率。

　　所以，近两年的全品类布局已经成为一条企业突围的新模式。从电子产品带家居家装行业，再到如今的快消品牌，都在发展全品类，这也是消费多元化的必然产物。换而言之，如果不做全品类或者多品类，怎么能够满足不同消费阶层的消费需求呢？当然，发展全品类也是建立在企业具备相应的实力，并且口碑和品牌影响力都不错的前提下，不是每一个企业都肆无忌惮的涉猎全品类的。

　　※ 主编：七爷，资深营销人，毕业于中国人民大学，曾就职于某国际知名4A公司，出任创意总监，专注于广告、营销、文案、创意等领域多年。